Para muitas empresas, o recurso do desconto é a garantia do reaquecimento das vendas, da redução dos estoques, do aumento de liquidez e fluxo de caixa e reposicionamento de mercado.
A recessão econômica de 2016 acentuou a necessidade do empresário em praticar descontos cada vez maiores, para atrair novos clientes e enfrentar os seus concorrentes. Praticar descontos agressivos, usar recursos de marketing e treinar equipes de vendas, necessariamente, não significa manter a rentabilidade da empresa. E é exatamente ai que mora o perigo!
Primeiramente, é necessário que a empresa tenha o pleno conhecimento da sua política de descontos através do acompanhamento do faturamento anual dos últimos anos, onde possa identificar; o perfil de vendas da empresa e comportamento de sua clientela; períodos de picos de venda e períodos de baixa; chamados períodos sazonais. Saiba mais sobre os períodos sazonais - click aqui!
O empresário que pratica descontos sem o devido conhecimento da linha de faturamento, da rentabilidade da empresa, da política de descontos, pode antecipar até mesmo uma demanda pré-existente de um período naturalmente próspero, deteriorando a margem de lucro.
Através destas informações, é possível traçar estratégias, contratar profissionais especializados em marketing, promover ações de vendas com o intuito de reverter os períodos sazonais e manter o binômio "Vendas e Rentabilidade".
Caso as decisões empresariais, continuem sendo tomadas pelo simples desejo de aumentar as vendas para pagar as contas ou simplesmente, competir com os preços do concorrente, o equilíbrio financeiro da empresa estará comprometido.
Os Centros de Formação de Condutores estão praticando em 2016 uma política predatória de descontos, demonstrando não ter o mínimo conhecimento dos impactos que esta política trará futuramente. Ações de vendas focadas na deterioração dos preços com elevados descontos, trazem de forma positiva um aparente volume financeiro e maior liquidez.
Quais seriam então, os pontos negativos?
* cortar preços é uma insensatez, especialmente, se os concorrentes tem condições de baixá-los tanto quanto você.
* praticar descontos sequenciais e por longos períodos, estraga o relacionamento e credibilidade junto ao cliente.
* praticar descontos e aumentar a elasticidade do prazo de recebimento em várias parcelas (em até 12 parcelas), pode representar uma futura inadimplência se os meios de pagamento, cobrança e contratos forem ineficientes. Haverá uma redução da liquidez e capital de giro, aumento das despesas financeiras sobre vendas, aumento do faturamento contábil e impostos.
* praticar descontos em períodos de natural crescimento das vendas; observada a característica do segmento.
* praticar descontos por vários períodos acaba por aumentar os custos diretos e indiretos e consequente redução da rentabilidade.
* praticar descontos, aumentará o ponto de equilíbrio financeiro e em quantidade, ou seja, será necessário vender mais para atingir este ponto onde o Lucro é igual a Zero (L=0).
Podemos observar no quadro abaixo, o impacto da elevação da política de desconto da empresa:
Vejamos:
* aumento de faturamento de junho para setembro, de R$ 137.000,00 (cento e trinta e sete mil Reais) para R$ 160.000,00 (cento e sessenta mil Reais).
* aumento da política de desconto de 6% para 14%.
* aumento dos processos vendidos de 49 para 70.
* aumento do ponto de equilíbrio em quantidade de processos de 41 para 58.
* aumento do ponto de equilíbrio financeiro de R$ 113 mil para R$ 130 mil.
* diminuição da margem de lucro de 30,8% para 30,2%.
Opinião:
A empresa "CFC M" apresentou em setembro de 2016 um faturamento superior ao mês de junho. Porém, a política de desconto praticada atingiu o índice de 14%, bem superior ao do mês de junho que foi de 6% e ao índice médio de 2015 que foi de 1%. Sendo assim, o volume financeiro que deixou de circular na empresa com o aumento do desconto de 6% para 14%, foi de R$ 14.200,00 (quatorze mil e duzentos Reais). Se imaginarmos um cenário de manutenção da política de desconto com o índice de 14% sob o argumento de manter o nível de vendas em R$ 160.000,00 (cento e sessenta mil Reais), em 10 meses deixará de circular nesta empresa em questão, aproximadamente o montante de R$ 142.000,00 (cento e quarenta e dois mil Reais). Diante de estudos anteriores, o ciclo de outubro a dezembro (período sazonal) apresenta uma queda de faturamento acentuada, consolidando-se como um ciclo sazonal. Diante dessas observações, percebemos que o esforço realizado para vender em setembro com uma política de desconto agressiva resultou numa queda da margem de lucro de 30,8% para 30,2%. Vale ressaltar que as ações de vendas são pontuais e até mesmo por questões de demanda de mercado e de períodos específicos de venda no ano, ações de vendas agressivas, pautadas somente no recurso de desconto e deterioração da margem são temerárias e não se sustentam.
Fica então o questionamento; se os meses seguintes prenunciam uma queda iminente do faturamento, ainda sim, valerá a pena deteriorar a margem de lucro da sua empresa? Quer saber mais? Faça uma busca em nosso blog procurando temas a respeito: * Indicadores de Gestão * Indicador Faturamento e períodos sazonais * Indicador Folha de Pagamento * Indicador Aluguel * Perfil de consumo dos clientes e perfil de vendas das empresas - Cartão de Crédito
Texto/Opinião: Emerson Santana.
* Graduado em Ciências Econômicas pela UFSJ – São João Del Rei/MG
* Especialista em Gestão em Finanças pela UFSJ- São João Del Rei/MG
* Especialista em Gestão, Educação e Segurança para o Trânsito - Belo Horizonte/MG
* Consultor Administrativo e Financeiro
* Ministra Cursos de Orçamento Pessoal e Familiar
* Ministra Cursos de Gestão Financeira para MPE's in Company